雖然有點(diǎn)危言聳聽，但是可口可樂必須避免成為第二個(gè)柯達(dá)。
每次談到柯達(dá)的隕落時(shí)，所有人都會嘲笑它，明明是數(shù)碼相機(jī)的發(fā)明者，結(jié)果卻死于數(shù)碼相機(jī)。所有人都有意無意地忽視了，一家巨型企業(yè)要革自己的命是一件多不容易的事。
對于可口可樂來說，變革這件事對于它來說更困難些。作為世界上最偉大的品牌，那些它積累下的輝煌，同時(shí)也可能是一個(gè)可怕的包袱。
經(jīng)歷過那個(gè)年代的人，對這樣的畫面一定不會陌生，綠色軍大衣、故宮、長城、經(jīng)典的玻璃瓶，傳統(tǒng)與外來的沖撞，東方古國與西方世界的沖撞，迸發(fā)出了激烈的火花。當(dāng)消費(fèi)者沉默了太久，消費(fèi)者的需求被壓抑了太久，希望來點(diǎn)刺激的時(shí)候，可口可樂解決了這個(gè)沖突，順利搶占了中國市場的先機(jī)。
而沖突并不是一成不變的，舊的沖突解決后并不意味著天下太平，因?yàn)闆_突永遠(yuǎn)都在。棘手的是，有時(shí)，舊沖突的解決方案，在未來可能成為新沖突的產(chǎn)生原因?？煽诳蓸房刻妓峤鉀Q沖突后，碳酸卻成了未來新的沖突產(chǎn)生的導(dǎo)火索。
在2016年，美國的瓶裝水（包括氣泡水等）銷量第一次超過了碳酸飲料，而且差距只會越來越大，其實(shí)不用任何數(shù)據(jù)報(bào)告，碳酸飲料的滑坡是鐵一樣的事實(shí)。不僅是年輕人，中年人，甚至是老年人，都已經(jīng)從不同的消息源知道碳酸飲料不是個(gè)好選擇，會導(dǎo)致肥胖、糖尿病、心臟疾病等等……總之一無是處。
可口可樂其實(shí)清楚這一點(diǎn)，并且也做出了反應(yīng)。
在戰(zhàn)略層面，它一直在削減碳酸業(yè)務(wù)的比例，同時(shí)也大肆收購各種豆類、粗糧、蘆薈汁、椰子水這樣天生貼著健康標(biāo)簽的飲料品牌，2000年時(shí)，碳酸飲料銷量占到了可口可樂銷量的九成，而可口可樂希望到20 年后，這個(gè)比例能減到一半。
但是可樂這個(gè)單品本身的問題依然存在，并且這沖突很要命：可樂的確喝起來爽，但是同時(shí)是健康殺手。
這又該如何是好？
可樂的之前的解決方案一是可樂本身的“健康化”，比如已經(jīng)上市20年的健怡可樂，比如號稱“零熱量”的零度可樂，都是試圖安撫被嚇壞的消費(fèi)者：沒事，我們也有更多選擇。
第二是推出小瓶。
嫌可樂不健康？對糖分厭倦？那么少喝一點(diǎn)好了。
用沖突理論分析，這都是正確且明智的策略。想喝可樂又擔(dān)心不健康時(shí)，要么降低不健康的心理暗示，要么降低單次消費(fèi)量，思路清晰。
但這看起來更像是個(gè)不得已而為之的辦法，很多人已經(jīng)敏銳地發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)事實(shí)，健怡可樂或者零度可樂，實(shí)際上正是可樂承認(rèn)自己“不健康”的最直接證據(jù)，說直接點(diǎn)，是在自抽耳光。每次可口可樂在為健怡或者零度做營銷傳播時(shí)，其實(shí)都在證明這樣一個(gè)事實(shí)，即“我們清楚地知道可樂是不健康的，而我們正在想辦法找到一些危害度低一些的可樂”。而小瓶的策略，也是換湯不換藥，即使瓶子再小，里面裝的東西也沒變。
這就像出了一道選擇題：我左手有一瓶毒藥，但是請注意，我現(xiàn)在右手又拿出了一瓶慢性毒藥，你要不要試一下？
但消費(fèi)者很有可能說：我為什么非得來瓶毒藥不可？
健怡、零度或者小瓶去解決沖突的策略，其本質(zhì)是在現(xiàn)有可樂消費(fèi)者中，剝離出那些對于健康問題敏感的那部分人群，讓他們從消費(fèi)可口可樂，改變?yōu)橄M(fèi)健怡或者零度，但從整個(gè)泛人群角度去分析時(shí)，整個(gè)可樂的消費(fèi)群體并沒有擴(kuò)大，可樂并沒有依此搶占到更多新增消費(fèi)者，不喝可樂的人依舊不喝，并且這樣的消費(fèi)者還會越來越多。
還有沒有其他路可走？可口可樂最近就做了這么兩件事：
第一是改廣告語。它們將可口可樂在2009年啟用的廣告語Open happiness（開啟歡樂）換成了Taste the feeling（品味感覺）。
這兩句話的訴求點(diǎn)是完全不同的。Open happiness 更傾向于精神層面的輸出，希望傳遞某種感受，某種歡樂舒適的情景，而刻意去遠(yuǎn)離可樂本身，試圖讓消費(fèi)者忽略可樂是碳酸飲料這回事。
不幸的是，可樂的產(chǎn)品基因?qū)嵲谔珡?qiáng)，讓消費(fèi)者失去記憶只是它的一廂情愿，而過于概念化的訴求，反而脫離了瓶子里實(shí)際裝的東西。Taste the feeling，則更傾向于物質(zhì)層面的輸出，傳遞的是可樂本身，一種簡單的愉悅，一種可樂最本源的，爽快的口感。
可口可樂可能終于發(fā)現(xiàn)，一切試圖扭轉(zhuǎn)可樂“不健康”的標(biāo)簽的努力，都是徒勞。無論怎么遮遮掩掩，如何欲蓋彌彰，可樂都永遠(yuǎn)變不成果汁。既然你的短板是補(bǔ)不上的，那為什么不加長你的長板，然后把木桶斜過來呢？一樣可以裝更多的水。
歸根到底，這就是個(gè)飲料，喝起來很爽的飲料。
Taste the feeling 嘗嘗看，更帶感。
扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的既有印象，是市場營銷中最困難的，或者說幾乎是不可能的任務(wù)，尤其是對于可口可樂這種極度成熟的品牌而言。所以當(dāng)你的弱點(diǎn)無法消除，當(dāng)產(chǎn)品制造的消費(fèi)者沖突無法解決時(shí)，那還是想著如何把現(xiàn)有消費(fèi)者服務(wù)好比較靠譜。
第二件事，是它推出了個(gè)新產(chǎn)品，生姜可樂。
自2008年推出零度可樂以來，可口可樂已經(jīng)有近十年的時(shí)間沒有在中國市場推出新口味可樂了。而這次一下推出兩款，除了生姜可樂，還有巴菲特代言的櫻桃味可樂。
相比之下，生姜可樂比櫻桃可樂更讓人感興趣些。
櫻桃味沒什么值得說的，只不過綁了巴菲特，但老爺子在中國其實(shí)傳奇度遠(yuǎn)不及美國，殺傷力也寥寥；而生姜可樂，則有著更大的可能性，讓我們來過度解讀一下：生姜可樂如果運(yùn)作得當(dāng)，就能給可樂找到與以往截然不同的使用場景，使用需求。
建立場景！找到有效的消費(fèi)場景，去鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，去擴(kuò)大他們的消費(fèi)頻次。
有人會告訴你困了累了喝紅牛；有人會告訴你小餓小困來杯香飄飄；有人會告訴你早餐來不及，喝營養(yǎng)快線；有人會告訴你飯后一次嚼兩粒才是最好；有人會告訴你白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香；有人會告訴你早上第一杯水，喝長白甘泉……
星巴克的CEO霍華德. 舒爾茨在30 年前就說過這樣一段話：“星巴克應(yīng)該是這樣一種地方：一種傳達(dá)濃縮咖啡技藝的真實(shí)體驗(yàn)，一個(gè)思考和想象的地方，一個(gè)人們可以飲一杯絕佳的咖啡，聚會暢談的休憩之所，一個(gè)有社區(qū)歸屬感的舒適港灣，一個(gè)除了工作和家里的第三空間，一個(gè)歡迎和鼓勵(lì)人們再來的場所，一種能同時(shí)包容快速服務(wù)和內(nèi)心平靜的空間?！?/span>
所以星巴克的成功并不是它的咖啡多好喝，而是它同時(shí)滿足了多種截然不同的場景。
生姜可樂的優(yōu)勢正在于，它很容易讓人聯(lián)想起冬季時(shí)家庭中的經(jīng)典祛寒飲品——姜茶，這就意味著省去了啟蒙教育的成本。
更重要的是，可樂的使用場景大多數(shù)是在夏天，生姜味的可樂，理論上完全可以在以往弱勢的冬天，打開一條意想不到的出路，進(jìn)入一個(gè)新的場景，從而擴(kuò)大使用人群。而這樣的好處是，可樂的聯(lián)想不再是碳酸、不健康、肥胖、心血管疾病等等，而是與祛寒的新場景綁定，在這種情景下，其產(chǎn)品屬性反而變成了正面的，豈不樂哉？
所有有效場景建立都是由有效需求來推斷，而所有有效需求都來源于消費(fèi)者產(chǎn)生的沖突。
舉個(gè)很簡單的例子，出差時(shí)感冒了，想煮碗姜茶基本是幻想，要不來瓶生姜可樂試試？
或者是某個(gè)冬季早晨，你在便利店熱飲柜里發(fā)現(xiàn)除了咖啡奶茶之外，還堂而皇之?dāng)[著生姜可樂，凍成狗的你會不會嘗試一下？
在碳酸飲料日漸式微的今天，可口可樂的策略無非以下幾種：
要么找點(diǎn)別的東西替代可樂；
要么讓可樂看起來沒那么嚇人；
要么曲線救國給可樂找點(diǎn)新用途。
不管是有意為之，還是無心插柳，這幾種方案都正在嘗試。雖然現(xiàn)在沒人知道十年后的可口可樂會是什么樣，但對于一個(gè)已經(jīng)有著百年壽命，歷經(jīng)風(fēng)雨的偉大品牌而言，光是看其每次從逆境中奮起，扭轉(zhuǎn)頹勢的過程，就已經(jīng)是一件激動(dòng)人心的事了。
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